Ostoprosessi murroksessa - saatatko asiakkaasi perille ostajan polulla?

Helmikuussa avasimme blogissamme käsitettä omnichannel-markkinointi, jonka yksi tärkeimmistä osa-alueista on asiakkaan digitaalisen matkan kartoittaminen ja markkinointikanavien roolien määrittäminen.

Tässä kuussa katsomme, miltä digitaalinen ostoprosessi näyttää. Käytännössä ostajan polussa kyse on sarjasta kontaktipisteitä, jotka yritys on päättänyt hyödyntää viestinnässään. Näiden pisteiden läpi voidaan vetää lukemattomia erilaisia polkuja, joiden kautta asiakas matkaa lopulta ostopäätökseen.

Markkinoinnissa asiakkaan polkua kuvattiin vuosikymmenien ajan AIDA-suppilon avulla (Attention, Interest, Desire, Action). Asiakkaan ostoprosessi ei ole kuitenkaan enää aikoihin ollut suppilo, vaan ennemminkin verkosto, jossa liikutaan sujuvasti edestakaisin ja johon hypätään kesken kaiken.

Ostamisen perusvaiheet ovat kuitenkin pysyneet samanlaisina: huomiosta siirrytään yhä harkinnan kautta ostamiseen ja siitä kenties kanta-asiakkuuteen tai esimerkiksi suosittelijaksi.

Yhtä oikeaa vastausta polkujen määrään ei ole. Uusia polkuja syntyy odottamattomissa paikoissa, mikä tekee monitoroinnista yhä tärkeämpää. Olennaista on ymmärtää, kuinka voit tarjota kohderyhmillesi vaihtoehtoja edetä ostoprosessin eri vaiheissa. Polun analytiikkaan kannattaa panostaa, jotta saat minimoitua mahdolliset pullonkaulat ja katkoskohdat ostamisen matkalla.

Muista, että yrityksen jokaisen kontaktipisteen tulee toimia navigaattorina asiakkaille, jotka haluavat siirtyä seuraavalle etapille ostoprosessissa.

Eri kanavat voivat myös toimia useissa eri rooleissa polun varrella. Uutiskirjeillä voidaan kasvattaa tuotteeen tai yrityksen tunnettuutta, mutta samalla myös informoida olemassa olevia asiakkaita uusista tuotteista tai palveluissa tapahtuvista muutoksista. Lisäksi esimerkiksi some-kanavat voivat toimia yhtä aikaa sekä mainos- että asiakaspalvelutarkoituksessa.

Kuva: Koodiviidakon tuotteet ostajan polulla. Katso interaktiivinen versio tästä.

"Asiakkaan ostopolku on nykyään melkoinen teknologiaviidakko. Yritys ei voi enää itse sanella kanavia, joissa se on läsnä, vaan valta on siirtynyt asiakkaille. Koodiviidakon tehtävä on tarjota markkinoinnin tekijöille tuoteperhe, jonka avulla asiakasta voidaan palvella ostajan polun jokaisessa vaiheessa."

Samuli Tursas
Toimitusjohtaja, Koodiviidakko

Vaihe 1: Tietoisuus

Kun yritystä tehdään tunnetuksi digitaalisessa ympäristössä, olennaista on, että sisältö tarjotaan kohderyhmälle luonnollisessa kanavassa ja toisaalta kanavalle sopivimmassa muodossa. Esimerkiksi somessa sisältö on ytimekästä ja helposti omaksuttavaa, kun taas blogeissa tai uutiskirjeissä somessa herätettyjä ajatuksia avataan laajemmin.

Näkyvyys hakukoneissa on tänä päivänä yritykselle elinehto alasta riippumatta. Kärjistäen voi sanoa, että yritystäsi ei ole olemassa ellei se näy Googlen hakutuloksissa ensimmäisellä sivulla. Huomionarvoista on myös se, että tiedonhakua suoritetaan useilla eri laitteilla, joten sisältösi tulee optimoida myös mobiililaitteille. 

Tietoisuusvaiheen tärkeimmät tavoitteet ovat, että  a) asiakas tietää, että yritys on olemassa ja tarjoaa tiettyjä asioita sekä b) muistaa tämän myös jatkossa.

Tärkeimmät teknologiat tietoisuuden kasvattamiseen:

1. Huolella hakukoneoptimoidut, responsiiviset sivustot
2. Alusta, jolla luot helposti kohdistettuja laskeutumissivuja tuotelanseerauksiin ja kampanjoihin
3. Toimiva ja kattava palvelu lehdistötiedottamiseen
4. Työkalu some- ja medianäkyvyyden monitorointiin

Näkyvyyden kannalta tärkeimmät toiminnot:

• Optimoi sivustojesi hakukonenäkyvyys ja jos mahdollista, ole mukana myös yhteistyökumppaniesi sisällöissä
• Kohdista sisältösi huolella, olipa kyseessä sitten lehdistötiedote tai some-mainos
• Pyri tuottamaan sisältöä, jota verkostosi jakaa eteenpäin
• Huolehdi, että sisältösi on teknisesti ja visuaalisesti laadukasta ja toimii myös mobiilialustoilla
• Varmista, että sisältösi vastaanottaja tietää, mistä lisätietoa on saatavilla
• Tarjoa mainoksesi klikkaukselle vastinetta – oppaat, alennuskoodit yms. ovat toimivia ratkaisuja
• Mieti, kannattaako somekampanjoissa klikkaajat ohjata kohdennetulle laskeutumissivulle kotisivusi asemasta
• Älä unohda median voimaa, vaan tiedota myös perinteisempiin viestintäkanaviin yrityksesi tapahtumista
• Monitoroi ja analysoi näkyvyyttäsi somessa ja mediassa löytääksesi ostopolun alkupisteitä, joita et itse osannut ennakoida 
• Huolehdi olemassa olevista asiakkaistasi – puskaradion tehoa ei kannata aliarvioida tunnettuutesi kasvattajana

Vaihe 2: Harkinta

Jokaisella alalla ja tuottella on oma ostoprosessinsa, joka vaihtelee heräteostoksista jopa kuukausien harkinta-aikaan. Erityisesti isommissa hankinnoissa ostopäätöstä ei usein pystytä tekemään heti ja yrityksen markkinointisisältöjen tulisikin aina ohjata useammalle haarautuvalle polulle. Kaikessa sisällössä tulee olla kutsu aloittaa ostoprosessi heti, mutta lisäksi asiakkaalle tulee antaa aikaa harkita. On hyvä tarjota vaihtoehtoisia sisältöjä, jotka pyrkivät ohjaamaan asiakasta lähemmäs ostopäätöstä.

Jos tarjoat vain mahdollisuuden ostaa tai olla ostamatta, pakotat asiakkaan tekemään lopullisen päätöksen usein liian nopeasti ja mahdollisesti laadukas kontakti menetetään, kun muita vaihtoehtoja ostamisen lisäksi ei anneta. Harkinta-aika on hyvä hetki yrityksellesi loistaa osaamisellaan esimerkiksi laadukkaan sisältömarkkinoinnin muodossa ja vakuuttaa asiakas siitä, että olet asiantunteva ja luotettava kumppani.

Jos asiakas jostain syystä ei kuitenkaan toteuta mitään ehdotetuista toiminnoista ja polku jää henkilön osalta kesken, voidaan markkinoinnin automaation avulla tunnistaa osa eksyneistä asiakkaista ja kohdentaa heille relevantteja viestejä. Näin heidät saadaan ohjattua takaisin asiakkuuteen johtavalle polulle.

Harkinta-aikana yrityksesi tärkein tavoite on a) vakuuttaa asiakas siitä, että olet paras toimija alallasi ja b) vahvistaa tunnetta, että tarjoamasi tuote on asiakkaallesi tarpeellinen.

Teknologiat, joita kannattaa hyödyntää harkintavaiheessa:

1. Sähköpostimarkkinointi
2. Julkaisualusta, jonka avulla tarjoat informaatiota sekä asiantuntijasisältöjä
3. Automaatiojärjestelmä, jolla toteutat mm. triggeröidyt viestit ja ostoskorimuistuttajat
4. Monitorointi ja analytiikka, jotta osaat ajoittaa yhteydenotot oikein

Tarjoa asiakkaillesi harkinta-aikana:

• Mahdollisuus uutiskirjetilaukseen
• Kooste blogisisällöistä
• Vinkkejä harkinnan alla olevan tuotteen tai palvelun käyttöön
• Mahdollisuus seurata yritystä some-kanavissa
• Toimivaa palvelua, jossa online ja offline pelaavat yhteen
• RSS-syöte yrityksen uutisista ja/tai uutiskirjeistä
• Helppo tapa pyytää ja etsiä lisätietoa ja valmius vastata kysymyksiin nopeasti
• Referenssejä ja case-kuvauksia asiakkailtasi

Jos asiakas on ilmaissut kiinnostuksensa, mutta prosessi on jäänyt kesken, voit hyödyntää erilaisia automaattisia viestejä kuten Drip-kampanjoita tai vaikkapa verkkokauppiaan automaatioita. Olennaista on, että kontaktia ei unohdeta.

Vaihe 3: Ostopäätös

Harkinta-aikana tehdään analyyttistä vertailua ja mietitään omia tarpeita. Seuraavaksi otetaan askel kohti ostoa. Ostopäätös voi vielä kuitenkin kaatua, jos et tee astumista kynnyksen yli tarpeeksi helpoksi. Ostajan mieli saattaa vielä muuttua, jos yhtäkkiä eteen nouseekin vaikkapa liian vaikean maksamisen muuri, epäselvyydet hinnoissa, tai jos et tarpeeksi nopeasti vastaa ostajaa pidätteleviin kipukohtiin.

Jos piilotat ostamisen liian monen askeleen taakse, saattaa ostaja turhautua ja perua päätöksensä. Tarjoa siis kaikissa sisällöissäsi aina selkeä ostamisen CTA.

Kun hiot ostoprosessiasi, tärkein tavoitteesi on saada asiakkaasi matka ostajaksi tuntumaan vaivattomalta. 

Ostopäätöksen kannalta tärkeimmät teknologiat:

1. Julkaisujärjestelmä, joka avulla toteutat laadukkaan visuaalisen ilmeen ja takaat toimintavarmuuden
2. Verkkokauppa, jossa maksaminen on helppoa ja joka taipuu myös mobiilialustoille
3. Uutiskirjeet tarjousten ja uusien tuotteiden markkinointiin
4. Automaatiojärjestelmä, jolla tarjotaan mm. tarjoukset oikealla hetkellä ja oikealle kohteelle

5. Integraatiot eri järjestelmien välille

Kasvata myönteisen ostopäätöksen todennäköisyyttä näin:

• Panosta sivustosi ja verkkokauppasi toimintavarmuuteen
• Varmista ajankohtaiset hintatiedot ja integroi varastojärjestelmät kauppaasi
• Pyri minimoimaan kaikki ostamiseen liittyvät hidasteet
• Varmista, että annat tarvittavat tiedon sivuillasi ja että yksityiskohdat eivät muutu ostoprosessin aikana
• Vastaa nopeasti tiedusteluihin ja kyselyihin
• Kerää automaatiolla tietoja ja tapahtumia, joiden avulla pystyt lähettämään oikea-aikaisia viestejä

Vaihe 4: Kanta-asiakkuus ja suosittelijat

Yrityksesi on tavalla tai toisella onnistunut tavoitteessaan ja saanut asiakkaan tekemään myöntävän ostopäätöksen. Polku ei suinkaan pääty tähän, vaan laadukas asiakaspalvelu ja -viestintä ovat kriittisiä toimia, kun halutaan, että asiakas pysyy jatkossakin asiakkaana ja ostaa uudelleen. Ei tule myöskään väheksyä laadukkaan sisältömarkkinoinnin tuomaa lisäarvoa olemassa olevien asiakkaiden kannalta. 

Asiakkuusvaiheen tärkein tavoite on luoda a) kanta-asiakkaita, jotka pysyvät uskollisina ja ostavat yritykseltäsi myös uudestaan sekä b) suosittelijoita, jotka levittävät sanaa yrityksestäsi luoden jälleen uusia polkuja uusille ostajille. 

Kuva: Palautekyselyt ovat tärkeä osa asiakaspalvelun kehitystä.

Tärkeimmät teknologiat asiakkuuden hoitamiseen:

1. Monikanavaiset tukipalvelut (mm. sähköposti, palautelomakkeet, chat ja puhelin)
2. Media- ja verkkomonitorointi, jotta voit vastata mahdollisin asiakaspalvelupyyntöihin myös niissä kanavissa, joissa et ole niihin valmistautunut
3. Uutiskirjeet, joilla informoit asiakastasi ja tarjoat lisäarvoa tuottavia sisältöjä

Näin pidät asiakkaasi tyytyväisenä ja kohotat brändisi kuuluvuutta puskaradiossa:

• Asiakkuuden alkaessa toivota ostaja tervetulleeksi
• Ilmoita muutoksista palveluissa ja hinnoissa esimerkiksi säännöllisellä asiakaskirjeellä
• Informoi asiakkaitasi lakimuutoksista ja muista merkittävistä käänteistä alalla 
• Tiedota mahdollisista huoltokatkoksista palveluissa
• Tarjoa mahdollisuutta testata uusia tuotteita alennettuun hintaan
• Tarjoa tukea mahdollisimman monen eri kanavan kautta
• Varmista, että tukesi vastausaika ei pääse venymään liian pitkäksi
• Pyydä palautetta säännöllisin väliajoin
• Muista kanta-asiakkaitasi esimerkiksi joulukorttitervehdyksellä

• Tarjoa mahdollisuus suosittelupalkkioon

Oletko perillä oman yrityksesi asiakkaan matkasta ostajaksi? Koodiviidakko tarjoaa helpotusta arkeen ohjelmistoilla, jotka kattavat ostajan polun eri vaiheet.

Postiviidakko-uutiskirjetyökalulla toteutat sähköpostimarkkinointisi tapahtumakutsuista palautekyselyihin. Sivuviidakko-julkaisujärjestelmän avulla julkaiset sisältösi nykyaikaisella tekniikalla responsiivisesti myös mobiilialustoille ja ViidakkoStore toimii verkkokauppasi alustana. ePressi.com-tiedotejakelukanava tuo Suomen suurimman mediakannan ulottuvillesi ja ViidakkoMonitorin avulla seuraat näkyvyyttäsi somessa, mediassa ja verkkosisällöissä. ViidakkoCEM-automaatioalustalla saat kerättyä käyttämistäsi kanavista tietoa, jonka avulla voit kehittää viestintääsi yhä kohdistetummaksi.

Ota yhteyttä, jos kaipaat kehitysneuvoja digitaaliseen viestintääsi!