Mennäkseni suoraan asiaan: media-analyysi on media-analyytikon tai asiantuntijatiimin tekemä kattava raportti tietystä aiheesta, kuten jonkin organisaation julkisuuskuvasta.
Media-analyysi tai julkisuuskuva-analyysi on arvokas työkalu organisaatiolle tai yritykselle saada tietoa organisaation näkyvyydestä mediassa, organisaatiosta kirjoitettujen juttujen sävystä ja myös erityisistä aiheista, jotka saattavat olla kytköksissä tiettyyn tapahtumaan, sesonkiin tai kriisiin.
Tässä artikkelissa sukellamme syvälle media-analyysien maailmaan ja siihen, kuinka sinun organisaatiosi voi niistä hyötyä.
1. Media-analyytikot ryhtyvät töihin
Analyysiprosessi on melko suoraviivainen: organisaatio tekee toimeksiannon media-analyysistä niitä tarjoavalle taholle. Tämän jälkeen media-analyytikko ryhtyy töihin asettamalla mediaseurannat toimeksiannon edellyttämien tietojen saamista varten. Näiden tietojen avulla pyritään rakentamaan analyysi esimerkiksi seuraavista:
Organisaation julkisuuskuva tarkasteltuna kvartaaleittain tai vuosittain
Organisaation tietyn ajan sisällä saaman julkisuuden määrä ja laatu. Tyypillinen aika, jota käytetään tällaisissa analyyseissä, on kvartaali. Tämä aikaikkuna antaa organisaatioille nopean pääsyn tiedon äärelle. Tämä taas antaa mahdollisuuden nopeaan reagointiin ja korjaavien toimenpiteiden tekemiseen tarvittaessa, kuten esimerkiksi tietynlaisten lehdistötiedotteiden lähettämiseen. Vuosittainen analyysi taas on yrityksille kätevä työkalu summata edellisvuotta.
Kaikki organisaatioon liittyvä julkisuus tietyn ajan sisällä
Kaikki maininnat analysoitavasta organisaatiosta otetaan huomioon, riippumatta siitä, kuinka pieni maininta on kyseessä. Tämä antaa hyvän yleiskuvan, kuinka paljon julkisuutta organisaatio on saanut. Luonnollisesti tämänkaltainen analyysi kertoo vielä enemmän silloin, kun mukana on vertaileva elementti, kuten esimerkiksi kilpailijan julkisuus.
Kaikki organisaatioon liittyvä julkisuus kriisin aikana
On hyvin todennäköistä, että organisaatiossa ollaan kiinnostuneita siitä, millaista julkisuutta se saa kriisin aikana. Esimerkiksi organisaatio, joka on ollut julkisuudessa ristiriitaisista toimintatavoista tai kommentteista, voi haluta kartoittaa tilanteen julkisuuskuva-analyysin avulla.
Kaikki organisaatioon liittyvä julkisuus tapahtuman aikana (urheilutapahtuma, festivaali)
On myös mahdollista, että organisaatiota kiinnostaa erityisesti, miten heidät tuodaan julki organisaation alaan tai toimintakenttään liittyvän tapahtuman aikana. Esimerkiksi urheiluvälinebrändi haluaa varmasti tutustua medianäkyvyyteensä olympialaisten aikana tai levy-yhtiö kesäfestivaalien aikana.
Organisaation julkisuus suhteessa johonkin ilmiöön/ilmiöihin
Organisaatioissa on mahdollisesti tarvetta tehdä media-analyysi jostain tietystä ilmiöstä yhteiskunnassa. Tämä ilmiö voi olla jotain hyvin ajankohtaista – kuten lakko, muutos poliittisessa ilmapiirissä tai jotain populaarikulttuuriin liittyvää.
Media-analyysi voi myös olla keskittynyt myös täysin tällaisen ilmiön tutkimiseen, eikä organisaation suhdetta siihen. Tällainen analyysi tehtäisiin ainoastaan, jos ilmiöstä, tapahtumasta tai kriisistä tiedon saaminen olisi hyödyllistä sellaisenaan.
Liana Technologies teki pika-analyysin koronavirukseen ja etätyöhön viittaavien artikkelien kehityksestä.
Organisaation saama julkisuus verrattuna kilpailijaan
Media-analyysiin sisällytetään usein myös vertaileva analyysi, jossa on tietoa organisaation kilpailijan tai kilpailjoiden medianäkyvyydestä. Tämä tuo konkreettisen näkökulman oman organisaationne julkisuuten ja teistä kirjotettujen juttujen määrään verrattuna kilpailijaan.
Organisaatiosta kirjoitettujen artikkelien sävyn muutos tietyn ajan sisällä
Artikkelien sävy voidaan myös määritellä analyysissä ja tämä nähdäänkin erittäin hyödyllisenä osana media-analyysiä monien organisaatioiden taholta.
Yhdistelmä yllämainituista
On tärkeää muistaa, että kaikkea yllämainittua ei yleensä ympätä yhteen ja samaan analyysiin. Sen sijaan ennen analyysiprosessin aloitusta punnitaan, mikä informaatio on kaikista tärkeintä juuri teidän organisaatiollenne. Jonkinlainen yhdistelmä yllämainituista tavoista tehdä analyysi on yleensä se, mihin päädytään.
Kun on määritelty, millaista tietoa lähdetään hakemaan, toimeksiannon saanut media-analyytikko alkaa huolellisesti käymään läpi osumia mediaseurantatyökalusta. Osumien läpikäynnnin jälkeen on aika vetää johtopäätökset itse analyysiraportissa.
2. Analyysiraportti
Analyysi koostuu raportille määriteltyjen tavoitteiden kuvailemisesta ja itse raportista. Tavoitteiden kuvailemisen yhteydessä kerrotaan myös kaikesta raportin lähdemateriaalista. Tämä kuvaus kertoo myös sen, mitä materiaalia on jätetty analyysin ulkopuolelle. Poisjätetty materiaali voi esimerkiksi sisältää organisaation omat lehdistötiedotteet ja organisaation verkkosivut ja sen julkaisut.
Analyysin tulokset voi esittää erilaisin kaavioin, jotka kuvaavat informaatiota parhaalla mahdollisella tavalla. Mediaseurantojen tulokset ovat nimeltään osumia ja näiden osumien kertymät voidaan osoittaa esimerksi kuukausittain tai kvartaaleittain.
Yksi erinomainen tapa esittää dataa on käyttää osumagraafeja. Nämä ovat kaavioita, joissa selkeästi näkyy osumapiikit – eli ne ajankohdat, kun monitoriin on tullut erityisen paljon osumia analysoitavan aihepiirin sisällä. Selittäviä tekstejä lisätään osumapiikkien kohdalle, jotta analyysistä selviää, miksi huippu on osunut tiettyyn kohtaan. Muuta informaatiota, jota analyysiin voi sisällyttää:
Top 10 -listaus medioista, joista osumat tulevat
On hyödyllistä osoittaa organisaatioille top 10 tai top 15 -listaus tiedotusvälineistä, joista osumat ovat peräisin. Tämä on vahvasti sidoksissa seuraavaan kohtaan.
Julkisuuden alueellinen jakautuminen
Kaaviot ovat erittäin perusteellinen tapa esitellä julkisuuden alueellista jakautumista.
Maailmanlaajuista julkisuutta voi myös seurata, jos käytössä olevassa mediaseurantatyökalussa on lähteet kansainvälisistä medioista, blogeista ja keskustelufoorumeilta.
Näköislehtiä ja muita verkkolähteitä voidaan tutkia yhdessä tai erikseen
Sanomalehtien näköispainoksia voi käyttää analyysissä lähteinä muiden medioiden tavoin tai ne voidaan käsitellä erikseen. Riippuu täysin kyseessä olevasta organisaatiosta, miten tietoa halutaan käsiteltävän analyysissä.
Lähteiden tavoittavuuden pystyy laskemaan
Voi olla kiinnostavaa osoittaa kaiken julkisuuden tavoittavuus. Verkkomedioiden tavoittavuus muodostetaan kertomalla kunkin mediasivuston kuukausittainen kävijämäärä kunkin median osumien lukumäärällä ja lopuksi määrät lasketaan yhteen.
Uutisnostot
Yleensä media-analyyseihin sisällytetään uutisnostoja, jotka parhaalla tavalla valaisevat analysoitua materiaalia.
Julkisuudessa esiintyvät henkilöt
Voi olla mielenkiintoista organisaatiollesi tutkia, ketkä henkilöt ovat olleet jonkin asian tiimoilta julkisuudessa ja keitä on siteerattu lehdissä. Tämän voi myös sisällyttää osaksi media-analyysiä.
Organisaatioon liittyvät teemat
Analyysissä voidaan ottaa eri teemoja tarkasteluun ja määrittää organisaation suhdetta näihin teemoihin. Liana Technologiesin toteuttama Pyöräliiton media-analyysi perehtyi pyöräilyn saamaan julkisuuteen vuonna 2019. Analyysissä pyöräily oli keskeinen teema ja sitä tutkittiin suhteessa yhdeksään muuhun teemaan, kuten infrastruktuuri, terveys ja ympäristö.
Organisaatio ensisijaisena tai toissijaisena toimijana
Organisaation joko ensi- tai toissijaista toimijuutta julkaisuissa voidaan analysoida. Ensisijainen toimijuus liittyen tiettyihin teemoihin voi ilmaista mielipidevaikuttajan asemaa näiden teemojen suhteen.
Yleisimmät sanat osumista
Osumia tuottavissa artikkeleissa yleisimmin esiintyvät sanat voivat valottaa sitä, millaisten teemojen yhteydessä organisaatio tulee esille.
Kahden aikakauden vertailu, kun dataa on kerätty pidemmältä ajalta (vuosien 2019 ja 2020 vertailu)
Kun organisaatiolle on tehty media-analyysi yhtenä vuonna, on järkevää tehdä se myös seuraavana vuonna. Edellisvuoden datan ollessa jo saatavilla, on hyvin hedelmällistä tehdä vertailua vuosien välillä.
3. Sosiaalisen median media-analyysi
Sosiaalisen median lähteistä on mahdollista tehdä media-analyysiä hyvin samalla tyylillä kuin journalistisesta mediastakin. Sosiaalisen median ollessa kyseessä, fokus kuitenkin yleensä siirtyy osumien teemoista yksittäisiin käyttäjiin, jotka ovat aktiivisimpia sosiaalisen median alustoissa. Näitä aktiivisia käyttäjiä voidaan tarkkailla Facebookissa, Twitterissä, Instagramissa ja YouTubessa.
Media-analyysi voidaan myös toteuttaa vertailevana analyysinä journalistisen ja sosiaalisen median välillä. Tällaisissa analyyseissä tehdään lähdejako, eli erotellaan sosiaalisen median kanavista tulleet osumat journalistisen media osumista.
Samat aiheet esiintyvät usein sekä journalistisessa että sosiaalisessa mediassa. Eron tekee se, että journalistinen media on ammattimaista raportointia, kun taas sosiaalinen media koostuu kaikkien keskusteluun osallistuvien tahojen kommenteista.
4. Media-analyysien tuottamat hyödyt
Ensinnäkin media-analyysi on erinomainen tapa saada selkeä kuva organisaatiosi keräämästä näkyvyydestä mediassa. Analyysi voi myös antaa toivottua tietoa sävystä, jota mediassa käytetään, kun organisaatiostasi kirjoitetaan tai kun se edes mainitaan ohimennen.
Media-analyysi voi olla tärkeä tekijä, kun halutaan esitellä julkisen organisaation näkyvyyttä ja imagoa. Viestintäosasto pystyy hyödyntämään media-analyysiraporttia organisaation julkisuuskuvan esittelyssä johdolle.
Myllerryksen aikoina media-analyysi voidaan tehdä hyvin lyhyellä varoitusajalla siitä, miten kriisi on kehittynyt, mitä siitä on kirjoitettu ja mikä on organisaationne rooli kriisin uutisoinnissa. Analyysin keskiössä voi olla uutisten lukumäärä, medialähteet tai artikkelien sävy silloin, kun sitä on mahdollista seurata.
Nopeasti tehty media-analyysi voi myös antaa ratkaisevan tärkeää tietoa, kun uusi tuote tai palvelu on lanseerattu ja haluat saada selville, kuinka se vastaanotettiin. Tällaiset nopean syklin toiminnot voivat antaa organisaatiollesi tarvittavat tiedot, joiden avulla saat tehtyä viilauksia viestintääsi.
Media-analyysien hyödyntäminen on osa suurempaa liikettä markkinoinnin ja viestinnän saralla. Tuo liike on data-ohjautuvaa. Media-analyysi voi tarjota, tai voisin uskaltautua sanomaan tulee tarjoamaan arvokasta tietoa, johon voit perustaa päätöksiä tulevaisuudessa.
Liana Technologies tarjoaa tehokkaita media-analyysejä, joiden avulla saadaan tärkeää tietoa viestinnän vaikutuksista medianäkyvyyteen.
