Media-analyysin avulla organisaatiolla on mahdollisuus saada kullanarvoista tietoa siitä, miten se on edustettuna mediassa. Analyysi voi painottua julkisuuskuvaan laadullisesti, mainintojen määrään, tai vaikkapa kilpailijoihin vertailuun. Yleensä analyysi on yhdistelmä erilaisista mittareista, jotka valitaan sen perusteella, mitä organisaation on tärkeintä tietää julkisuuskuvastaan. Kuten monet mittaristot, myös media-analyysin termit saattavat herättää kysymyksiä siitä, mitä eri mittarit ja analysoitavat osat tarkoittavat. Pureudumme nyt termistöön, johon törmäät analyysiä tarkastellessa.
Mittareita voidaan jaotella laajempiin kokonaisuuksiin sen perusteella, mitä ne pyrkivät osoittamaan. Näitä ovat:
1. Näkyvyys ja julkisuuskuva (määrä ja laatu)
2. Tavoittavuus
3. Vertailu
4. Arvo
Jokainen näistä kokonaisuuksista sisältää muutaman tai lukuisia mittareita, joiden termit on selitetty erikseen. Toivottavasti media-analyysien termistö selkenee tämän artikkelin myötä!
1. Näkyvyys ja julkisuuskuva
Näkyvyydestä ja julkisuuskuvasta kannattaa aina pitää mielessä se, etteivät ne ole eksaktia tiedettä. Näkyvyyden ja julkisuuskuvan analyysistä saatavia tuloksia määrittää hyvin paljon, millaiset lähtötavoitteet sille on asetettu. Tavoitteet riippuvat aina julkisuuskuva-analyysin kohteena olevasta organisaatiosta.
Mainintojen määrä
Media-analyysi alkaa yleensä aina suoraviivaisesti mediaosumien määrällä. Mediaosuma tarkoittaa mediassa julkaistua sisältöä (aina uutisesta pääkirjoitukseen tai mielipidetekstiin), joka sisältää maininnan organisaatiosta. Aina ei kuitenkaan lopullisen analyysin kannalta ole hedelmällistä olettaa, että kaikki maininnat ovat samanarvoisia. Tilanne ei ole näin mustavalkoinen – varsinkaan jos tavoitteena on syvällisesti tehty analyysi.
Sosiaalisen median kontekstissa osuma tarkoittaa some-alustalla julkaistua päivitystä jossa organisaatio on mainittu. Sosiaalisen median analyysin termeihin palaamme artikkelissa hieman myöhemmin.
Mainintojen määrää kannattaa aina tarkastella viitekehystä vasten, eli mitä organisaatiossa on tapahtunut tietyllä aikajanalla ja mistä organisaatio toivoo mainintoja mediassa. Media-analyysi sisältää lähes poikkeuksetta mainintojen määrän aikajanalla.
Mainintojen laatu
Jos määrä voi olla moniselitteinen, niin laatu on sitä ehdottomasti. Maininnan laadulle voidaan määrittää erilaisia painopisteitä, kuten:
- Aktiivinen tai passiivinen toimijuus (haastateltavana tai siteerattuna vs. mainittuna eikä kanta tule esille)
- Ensi- tai toissijainen toimijuus (mielipidevaikuttaja, artikkelissa näkemyksensä vahvimmin esille saava toimija mainittuna esim. otsikossa, ingressissä vs. samassa artikkelissa toinen toimija ei mainittuna otsikossa, ingressissä)
- Alueellinen jakautuminen
- Eniten osumia tuottaneet mediat
- Eniten mainintoja saaneet organisaation edustajat
- Maininta eri teemojen yhteydessä
Teeman tai toimialan näkyvyys mediassa
Maininnoista eri teeman tai teemojen yhteydessä voidaan tehdä erillinen teema-analyysi, jossa on mahdollista kunnolla paneutua siihen, miten organisaatio tulee esille tietyn teeman yhteydessä. Analyysistä voi saada myös ideoita siihen, kuinka saada ansaittua näkyvyyttä ja erottua toimialalla. Analyysi voi myös valottaa sitä, millaiset tiedotteet ja tarinat tämän teeman tai toimialan ympärillä pääsevät mediassa parhaiten läpi.
Someanalyysi
Sosiaalisen median analyysissa seurataan organisaation mainintoja, @julkaisijanimeä, sekä mahdollisia hashtageja. Seurannan lähteinä ovat yleensä Facebook, Instagram ja LinkedIn sekä usein myös blogit ja foorumit. Analyysissä voidaan käsitellä esimerkiksi osumien jakautumista näiden lähteiden kesken tai osumien määrää tietyssä lähteessä ja kehitystä aikajanalla.
Sävy
Jutun tai maininnan sävy voi olla positiivinen, negatiivinen tai neutraali. Riippuu organisaation lähtökohdista, mihin analyysissä keskitytään ja millaisen painotuksen sävy saa.
Jonkin toimialan organisaatiolle on todennäköistä, että suurin osa julkisuudesta on neutraalia ja jollekin organisaatiolle taas ei ole yllätys, jos negatiivista julkisuutta on lähemmäs puolet julkisuudesta. Toimiala ja miten sen tapahtumia ja ominaispiirteitä käsitellään julkisuudessa vaikuttaa todella paljon siihen, millaiseksi sävyanalyysi muotoutuu.
Strategian toteutuminen
Analyysin tulkitseminen rikastuu, kun sitä voi peilata viestinnän strategiaan. Viestinnän strategisia tavoitteita voivat olla esimerkiksi:
- Lisääntynyt ensisijainen toimijuus artikkeleissa
- Lisääntynyt aktiivinen toimijuus artikkeleissa
- Vähentynyt negatiivissävytteinen julkisuus
- Positiivinen työnantajamielikuva
- Lisääntynyt julkisuus toimialan tärkeissä julkaisuissa
- Lisääntynyt julkisuus alueen tärkeissä julkaisuissa
- Tärkeiden teemojen näkyvyyden seuraaminen
- Organisaation avainhenkilöiden medianäkyvyyden kasvu
Strategisten tavoitteiden toteutumista voi tarkkailla aikajanalla esimerkiksi kvartaaleittain tai vuosittain.
Tärkeintä kaikessa näkyvyyden ja julkisuuskuvan tarkkailussa on kuitenkin selvittää oma lähtötilanne ja seurata säännöllisesti kuinka omat viestinnän toimet vaikuttavat näihin tuloksiin – analyysin tarkoitus on kuitenkin ohjata viestinnän ja markkinoinnin toimia, ei vain antaa tyhjiä lukuja.
2. Tavoittavuus
Tavoittavuudella (englanniksi "Reach") tarkoitetaan sitä, kuinka suuri kävijämäärä tietyllä medialla potentiaalisesti on keskimäärin kuukaudessa. Sana “potentiaalinen” vihjaakin siis, että kyse ei ole toteutuneista lasketuista uniikeista silmäpareista tietyllä sivulla, vaan suuntaa antavasta määrästä yleisöä, jonka tietty julkaisu saa.
Tavoittavuus aikajanalla
Tavoittavuutta voidaan seurata myös aikajanalla, jolloin keskitytään mahdollisiin muutoksiin siinä, miten tavoittavuus on esimerkiksi kasvanut tiettyjen viestintätoimenpiteiden takia. Kun tavoittavuutta mitataan aikajanalla, voi fokus myös olla kilpailija- tai verrokkiorganisaatiovertailussa.
Tavoittavuus-indeksi
Kun tavoittavuus-indeksi otetaan yhdeksi analysoitavaksi tekijäksi, organisaatiolle tärkeimmät mediat on syytä olla tiedossa. Tällöin analyysissa voidaan ottaa huomioon se, että yksi maininta organisaatiolle tärkeässä mediassa saa enemmän painoarvoa kuin 20 sivumainintaa medioissa, jotka eivät ole organisaatiolle tärkeitä. Tavoitettavuus-indeksi voidaan myös analysoida erikseen verkkomedioiden sekä sosiaalisen median osalta.
3. Vertailu
Analyysissä voidaan tehdä vertailua eri tarkoituksia varten ja eri metodeilla. Vertailua voidaan tehdä alan muihin toimijoihin tai verrata organisaation omaa julkisuuskuvaa aikaisemman analyysin vastaavaan ajankohtaan.
Kilpailija-analyysi
Kilpailija-analyysi tai vertailu verrokkiorganisaatioon (esimerkiksi kahden julkisorganisaation tai vaikkapa kaupungin ollessa kyseessä ei puhuta suoranaisesti kilpailusta) tutkii kahden tai useamman organisaation näkyvyyttä verkkomediassa. Tällaisessa analyysissä jokaisesta toimijasta laaditaan oma seuranta ja näiden organisaatioiden julkisuuskuvia verrataan. Analyysin avulla voi saada ideoita muiden toiminnasta myös omaan viestintään, ja pysyä kärryillä kehityksessä rakkaimpien kilpailijoiden toimissa.
Share of voice
Kilpailijavertailu, jossa kaikkien tietyn toimialan organisaatioiden näkyvyys kuvataan samassa ympyrädiagrammissa. Kaaviosta saa helposti yleiskuvan siitä, miten julkisuus on jakautunut eri toimijoiden kesken.
Ajanjaksojen vertailu
Viestinnän kehittämisen kannalta suurena apuna on ajanjaksojen vertailu, esimerkiksi Q2/2025 vs. Q2/2026 tai julkisuuden kehityksen seuraaminen kvartaaleittain. Tällaisessa analyysissä ideana on tehdä havainnot määritellyllä ajanjaksolla, jonka jälkeen organisaatio tekee viestintätoimenpiteitä, joiden vaikutuksia havainnoidaan seuraavaan ajanjaksoon keskittyvässä analyysissä. Vertailu jaksojen välillä voi keskittyä esimerkiksi osumamäärän, tavoittavuuden, ja/tai näkyvyyden sävyn kehittymiseen.
4. Arvo
Media-analyysiin ei välttämättä aina sisällytetä laskutoimituksia mainonnan arvosta, mutta viestintää tekevillä on kuitenkin tarve ymmärtää viestinnän vaikuttavuutta, merkitystä ja jossain määrin myös mitata sen arvoa. Julkisuuskuvan ja tavoittavuuden mittaaminen ja kehittäminen juuri omalle organisaatiolle tärkeissä julkaisuissa tuo monesti viestijälle enemmän arvoa kuin mainosrahan laskeminen, koska viestinnän vaikutuksille ja imagon rakentamiselle on hankala määrittää puhtaasti rahallista arvoa.
AVE
AVE eli Advertising Value Equivalency pyrkii mittaamaan viestinnän arvoa kuten mainosarvoa. AVE vertaa siis viestinnällistä sisältöä julkaisussa siihen, mitä kyseisen sisällön viemä palstatila olisi maksanut mainoksena.
ROI
ROI (Return on investment) tarkoittaa sijoitetun pääoman tuottoastetta. ROI:ta käytetään laskukaavana kaikilla aloilla ja kaikenlaisista sijoituksista. Laskemalla ROI:n on mahdollista saada selville esimerkiksi eri markkinointikanavien hyöty.
Hyötyisikö sinun organisaatiosi julkisuuskuvan ja näkyvyyden analyysistä?
