Tutkimus: Kuinka linkkien sijainti vaikuttaa uutiskirjeen CTR:ään?

Digitaaliselle ajalle on ominaista jatkuva informaatiotulva. Tämä luo markkinoinnille haasteita, sillä jatkuva viestien virta aiheuttaa kohdeyleisössä keskittymisvaikeuksia. Voidaanko analytiikalla kuitenkin saada tietoa siitä, mihin lukijan huomio ohjautuu esimerkiksi sähköpostimarkkinoinnissa? Mihin CTA tai muu linkki tulisi sijoittaa, ja kuinka sijainti vaikuttaa uutiskirjeen klikkimäärään eli CTR:ään?

Näitä kysymyksiä pohtivat Aalto-yliopiston kauppakorkeakoulun apulaisprofessori Ashish Kumar sekä Oulun yliopiston kauppakorkeakoulun markkinoinnin professori Jari Salo tutkimuksessaan “Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate”, joka julkaistiin Journal of Marketing Communications -julkaisussa keväällä 2016. Tutkimus toteutettiin Koodiviidakon Postiviidakko-järjestelmän avulla käyttäen työkalun kattavia analytiikkatyökaluja.

Tutkimuksessa selvitettiin, onko linkin sijainnilla uutiskirjeessä merkitystä, ja jos on, niin mikä sijainti linkille on CTR:n kannalta paras. Tutkimus käsitteli aihetta neurologisesta näkökulmasta ja pyrki selvittämään, mihin uutiskirjeen kohtaan lukijan huomio keskittyy ja kuinka lukija käsittelee informaatiota. Visuaalisten elementtien sijaintia on tutkittu markkinoinnin näkökulmasta jo kattavasti, mutta vähemmän digitaalisen markkinoinnin ja erityisesti sähköpostimarkkinoinnin osalta.

Tutkimuksessa uutiskirje jaettiin neljään osioon: yläoikea, alaoikea, ylävasen ja alavasen. Eri osioiden klikkauksia sekä niiden vaikutusta kirjeen kokonaisklikkimäärään analysoitiin heatmap-analytiikan avulla.

Kuva: Heatmap -ominaisuuden avulla selvität, mitkä linkit saavat eniten klikkauksia

Tutkimukseen osallistui 12 yritystä 4 eri maasta ja siihen kelpuutettiin ainoastaan kirjeet, joissa jokaisesta osiosta löytyi linkki. Yhteensä dataa kerättiin 110 uutiskirjelähetyksestä. Eri parametrien vaikuttavuuden tulokset saatiin tilastomatemaattisen funktion avulla, missä otettiin huomioon kirjeen eri ominaisuudet ja toiminnalliset tilastot: perumisprosentti, avausprosentti, otsikon pituus, tekstin pituus, kuvien määrä, linkkien määrä, kirjeen pituus pikseleinä sekä klikkaukset kullakin neljällä osiolla.

Tulokset

Tutkimuksen tuloksista nähdään selkeästi, että kirjeen vasemmassa reunassa sijaitsevat linkit vaikuttavat positiivisesti kirjeen CTR:ään. Kaikkein paras tulos saavutettiin linkeillä, jotka sijaitsivat ylävasemmalla. Huonoin sijainti taasen löytyi yläoikealta. Näin sijoitukset merkittävimmästä vähiten merkitsevään muodostavat U-kuvion. Selkeä CTA ja tärkeät linkit kannattaa siis yleensä lisätä kirjeen yläpuoliskolle vasempaan reunaan. Korrelaatio on niin selkeä, että tutkimuksen tuloksia voi turvallisesti hyödyntää sähköpostimarkkinoinnin tehostamisessa.

Muut huomiot

Sanomattakin on selvää, että linkkisijainnit eivät yksistään kerro kaikkea tarvittavaa hyvän CTR:n saavuttamisesta. Itsestäänselvyytenä voidaan pitää sitä, että tilastollisesti kirjeillä, joilla on korkea perumisprosentti ja matala avausprosentti, on myös matala CTR. Tutkimus listasi myös nämä asiat vaikuttaviksi tekijöiksi:

Otsikon pituus

Tutkimus ei määritä otsikon optimaalista pituutta, mutta se kertoo kuitenkin, että liian pitkällä otsikolla näyttäisi olevan negatiivinen vaikutus klikkauksiin. Otsikoiden tehoja kannattaa mitata kätevästi A/B-testauksen avulla. A/B testaus poimii automaattisesti uutiskirjeen vastaanottajista testijoukon, jolla otsikon eri variaatiot testataan. Testijoukon jälkeen toimivammaksi testattu vaihtoehto menee automaattisesti lopuille vastaanottajista.

Tekstin määrä

Merkittävä aihe, jota Salo ja Kumar käsittelevät, on nimenomaan informaation ylitarjonta ja sen vaikutus keskittymiskykyyn. Turhasta täytteestä kannattaa pyrkiä eroon ja tarjota sisällöt selkeästi ja ytimekkäästi. Uutiskirjeeseen kannattaa näin ollen nostaa vain juttujesi "teaserit", eli ytimekäs ja mielenkiinnon herättävä kuvaus siitä, mitä linkin takana on odotettavissa. Lyhyt ja ytimekäs uutiskirje on helppolukuisempi, eikä tunnu ylitsepääsemättömältä kirjeen avaajalle.

Kuvien määrä

Kuvien määrällä kirjeissä ei juurikaan havaittu olevan vaikutusta CTR:ään. Tämän arvellaan johtuvan siitä, että vaikka kuvat ovat hyviä huomionkiinnittäjiä, ne myös saattavat aiheuttaa informaatiotulvan. Näin kuvamäärän vaikutukset jäävät jokseenkin neutraaleiksi.

Mikäli haluat lukea lisää paremman CTR:n saavuttamisesta, tutustu aikaisempaan artikkeliimme aiheesta täältä. Jos taas tarvitset osaavan kumppanin sähköpostimarkkinointiisi, ota yhteyttä ja keskustellaan tarpeistanne tarkemmin. 

Lähde: Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate, Ashish Kumar & Jari Salo (Journal of Marketing Communications, March 2016)