Kysely: Some-viestintä haastaa yritysten maineenhallinnan

Kuinka yritykset hallitsevat mainettaan sosiaalisessa mediassa? Onko yritysten työntekijöitä ohjeistettu somen käyttöön? Entä arvioiko yleisö työntekijöitä somessa yksityishenkilöinä vai yritysten edustajina?

PR Cloud ja Mediaviikko.fi toteuttivat kesällä 2015 some-kyselyn, jossa selvitettiin, miten viestinnän parissa työskentelevät suhtautuvat somen käyttöön ja kuinka yritykset hallitsevat ja toteuttavat some-viestintäänsä. Kyselyyn vastasi yhteensä 87 viestinnän ammattilaista. Vastaajien joukossa on sekä yrityssektorilla, julkisyhteisöissä että järjestöissä työskenteleviä henkilöitä useilta eri toimialoilta. Edustettuina ovat laajasti myös eri kokoiset organisaatiot.

Somen suuntaviivat

Siitä, pitäisikö yritysten opastaa työntekijöitään sosiaalisen median käytössä, on lähiaikoina käyty paljon keskusteluja. Some-kyselyn perusteella jo varsin monesta yrityksestä löytyy suuntaviivat henkilökunnan somen käytölle. Julkisen sektorin toimijoista ja suurista yrityksistä jopa 72 prosenttia on laatinut yleisen ohjeistuksen some-viestintäänsä varten. Kaikkien vastaajien kohdalla osuus on 55 prosenttia. Osassa yrityksiä somen käyttöön liittyy suullisia pelisääntöjä, vaikka virallista ohjeistusta ei olisikaan tehty.

Yhden hengen some-tiimi

Some-viestintä vaikuttaa olevan monessa yrityksessä yhden tai muutaman henkilön vastuulla. 86 prosentilla yrityksiä some-viestinnästä vastaa 1–5 hengen tiimi. Vain 10 prosentilla yrityksiä on enemmän kuin viisi some-asiantuntijaa, lopuilla ei vuorostaan yhtään.

Keitä sitten ovat nämä henkilöt, jotka vastaavat organisaatioiden some-tileistä? Mukaan näyttää mahtuvan sekä viestintäpäälliköitä, tiedottajia, toiminnanjohtajia että koulutuspäälliköitä. Joissakin organisaatioissa somen käyttö on rajattu vain viestintä- ja markkinointihenkilökunnalle, osassa taas viestittelyyn osallistuvat myös muiden osastojen työntekijät.

Työntekijälähettiläs tahtomattaan?

Yksityisen minän ja työminän erottaminen sosiaalisessa mediassa on nykypäivänä yhä vaikeampaa. Lähes kaksi kolmasosaa kyselyyn vastanneista viestinnän ammattilaisista kokee, että suuri yleisö arvioi heitä somessa ensisijaisesti yrityksen tai yhteisön edustajana. Julkisella sektorilla ja suurissa yrityksissä työskentelevien kohdalla luku on vielä suurempi. Heistä jopa 70 prosenttia arvelee, että heidät nähdään yhteisönsä työntekijälähettiläänä. Viestintätyötä tekevät edustavatkin työnantajaansa somessa usein myös tahtomattaan, sillä somessa rajanveto työn ja vapaa-ajan välillä on usein häilyvää.

Somessa esiintyminen ja viestiminen tuo työssäkäyville viestijöille haasteita, sillä työntekijän aiheuttamalla negatiivisella some-julkisuudella on vastaajien mukaan merkittävä kielteinen vaikutus työnantajan luotettavuuteen. Lähes 70 prosenttia vastaajista kokee, että työntekijän huono esiintyminen somessa vahingoittaa työnantajan luotettavuutta joko paljon tai erittäin paljon. 30 prosenttia on vuorostaan sitä mieltä että negatiivisella julkisuudella on jonkin verran vaikutusta yrityksen maineeseen.

Kyselyn vastauksissa kuitenkin korostetaan, että työntekijän saaman negatiivisen julkisuuden vaikutukset ovat hyvin tapauskohtaisia. Esimerkiksi työntekijän asema yrityksessä vaikuttaa siihen, kuinka paljon hänen toimintansa loppujen lopuksi heijastuu työnantajan julkisuuskuvaan.

Somesta on hyötyä maineelle

Somesta on tullut monelle yritykselle merkittävä maineenhallinnan kanava ja työkalu. Puolet vastaajista kokee, että sosiaalisen median viestinnästä on ollut erittäin suuri tai suuri hyöty organisaation maineelle. Julkisen sektorin ja suurien yritysten tiedottajista jopa kaksi kolmannesta pitää some-viestintää merkittävänä tekijänä julkisuuskuvan kehittymiselle. Vain yksi prosentti kaikista vastaajista kokee, että some-viestintä ei vaikuta yrityksen julkisuuskuvaan lainkaan.

Suoranaista haittaa some-viestintä on tuonyt vain harvalle yritykselle. Ainoastaan 5 prosentille yrityksiä viestintä on tuonut kohtalaisesti vahinkoa, 95 prosentille vuorostaan vähän tai ei lainkaan. Kyselyn perusteella näyttääkin siis siltä, että some-viestinnästä on pääosin vain hyötyä yritysten maineen kehittymiselle.

Some-viestintä auttaa mediasuhteiden hoidossa

Media toimii usein yritysten julkisuuskuvan portinvartijana. Se, miten media tuo yritystä esille, vaikuttaa myös suuren yleisön mielikuviin ja asenteisiin yritystä kohtaan. Kyselyn mukaan some-viestintää pidetään suhteellisen tehokkaana keinona hoitaa suhteita median suuntaan. Noin kolmannes viestinnän ammattilaisista pitää sosiaalista mediaa tehokkaana tai erittäin tehokkaana kanavana mediasuhteiden hoidossa. Yksi kolmasosa pitää somea kohtalaisen tehokkaana kanavana; vähemmän tehokkaana tai tehottomana loput yksi kolmannesta.

Kyselyn kommenteista käy ilmi, että somea pidetään ennen kaikkea kanavana, jonka kautta toimittajat seuraavat yrityksiä ja bongaavat aiheita juttuihinsa. Somessa on siis tärkeää olla näkyvissä ja tiedottaa omasta toiminnasta, vaikka varsinasta dialogia toimittajien kanssa ei syntyisikään.

Somessa reagoidaan nopeasti

Some-viestijät pyrkivät vastaamaan yrityksen julkisuuskuvaa vahingoittaviin some-kommentteihin varsin nopeasti. Neljännes vastaajista reagoi negatiivisiin kommentteihin heti, ja kaksi kolmasosaa saman päivän aikana. Tulipalot pyritään siis sammuttamaan saman tien, ennen kuin niistä koituu harmia yritykselle.

Huomattavaa on kuitenkin myös se, että joillakin yrityksillä some-kommentteihin vastaamiseen menee aikaa useita päiviä. Osassa yrityksiä mainetta heikentäviin viesteihin ei reagoida vuorostaan lainkaan. Syynä tähän voi olla esimerkiksi tiedonkulun hitaus tai se, että some-viestijöille ei ole annettu riittävästi vastuuta, jolloin kaikkiin vastauksiin vaaditaan ylemmän johdon hyväksyntä.

Kuinka hallita mainetta vuorokauden ympäri?

Harvalla organisaatiolla on mahdollisuus päivystää somessa 24/7. Siksi maineenhallinnassa kannattaa käyttää hyödyksi työkaluja, jotka poimivat itselle tärkeät keskustelut ja kommentit talteen reaaliaikaisesti. Ole asiantuntijoihimme yhteydessä niin kerromme sinulle, voit seurata organisaatiosi julkisuuskuvan kehittymistä kotimaisen sosiaalisen median seurantapalvelun avulla.