Kuinka hyödyntää segmentointia sähköpostimarkkinoinnissa?

Sähköpostimarkkinointi on yhä paras tapa saada vastinetta markkinointibudjetille – siksi sitä kannattaa kehittää jatkuvasti! Viime aikojen selkeänä trendinä on ollut sähköpostimarkkinoinnin tehostaminen segmentoinnin ja viestien kohdentamisen avulla. Kun juuri oikeanlaista sisältöä tarjotaan oikeille ihmisille, saadaan uutiskirjeiden ROI entistä paremmaksi.

Miten sähköpostimarkkinoinnin segmentoinnissa pääsee alkuun, ja mitä kaikkea siihen käytännössä liittyy?

1. Kohderyhmien määrittely

Mitä eri kohderyhmiä voit hyödyntää markkinoinnissasi? Useimmilla yrityksillä on hyvin erilaisia sidosryhmiä ja markkinoinnin ja viestinnän kohderyhmiä, jotka hyötyvät kohdennetusta viestinnästä.

Näitä voivat olla esimerkiksi:

• henkilöstö (sisäinen uutiskirje)
• potentiaaliset asiakkaat
• olemassa olevat asiakkaat
• uudet asiakkaat
• entiset asiakkaat
• potentiaaliset työntekjät
• muut ulkoiset sidosryhmät esim. lahjoittajat, alumnit tai viranomaiset
• uutiskirjeen tilaajat
• verkkokaupan asiakkaat
• tietyistä tuotteista ja palveluista kiinnostuneet
• tiettyjä tuotteita ja palveluita käyttävät
• tapahtumien vieraat

Segmentointi kannattaa aloittaa omien sidosryhmien ja kohderyhmien määrittelystä, ja valita niistä ne, jotka eniten voisivat hyötyä kohdennetusta sähköpostimarkkinoinnista. Kaikille ei voi eikä kannata viestiä, ja käytetylle ajalle ja muille resursseille pitää tulla myös vastinetta.

2. Viestintäsuunnitelma

Kun kohderyhmät on määritelty, kannattaa luonnostella kunkin kohderyhmän osalta karkea viestintäsuunnitelma. Viestintäsuunnitelma voi yrityksen suuruuden, monimutkaisuuden tai tarpeen mukaan olla yksinkertaisesti muutaman ajatusviivan lista, tai tarkka viestintäsuunnitelma ja -kalenteri. Se sisältää ainakin nämä asiat jokaiselle kohderyhmälle:

• Mikä on viestinnän tavoite?
• Mitä halutaan viestiä?
• Kuinka usein halutaan viestiä?
• Mitkä ovat viestin sisällöt?
• Millaista on kuva- ja tekstikieli, ja käytetäänkö esimerkiksi videota?
• Keitä ryhmään kuuluu, ja mistä kyseiseen listaan saadaan jäseniä: onko kyse esimerkiksi opt-in -listasta, jolle asiakas voi itse liittyä verkkosivuilta, vai saavutaanko listalle esimerkiksi CRM-merkintöjen tai tapahtumaan osallistumisen kautta?
• Kuka viestii – ovatko uutiskirjeet markkinoinnin ja viestinnän tiimien tekemiä vai lähettävätkö niitä esimerkiksi myös myynti- tai henkilöstöosasto?
• Miten tavoitteiden saavuttamista voi mitata?
• Halutaanko viestit lähettää manuaalisesti, vai halutaanko sähköpostimarkkinointia automatisoida joiltain osin?

Osa viestintäsuunnitelman luomista on miettiä, millaisia kaikenlaisia viestejä valituille kohderyhmille halutaan lähettää. Erilaisia sähköpostimarkkinoinnin kirjeiden käyttötarkoituksia ovat esimerkiksi:

• tarjouskirje
• viestintäkirje, joka keskittyy brändin luomiseen ja asiakkaan sitouttamiseen
• uutiset ja ajankohtaiset asiat
• lahjoitusten kerääminen
• liidien luominen ja lämmittäminen
• uusien asiakkaiden toivottaminen tervetulleeksi ja perehdyttäminen
• tuotteiden käyttöopastus
• tapahtumakutsut
• herättelyviestit passiivisille asiakkaille
• uskollisten asiakkaiden palkitseminen
• asiakkaiden muistaminen (esim. syntymäpäivät)

3. Tekninen käytäntö

Kun viestinnän osuus on selvä, on aika tehdä katsaus tekniikkaan: miten kohdennettu sähköpostimarkkinointi käytännössä toteutetaan.

Eri pohja eri tarkoitukseen

Eri kohderyhmille tai eri tarkoituksiin kannattaa luoda erillinen, juuri tarkoitukseen sopiva sähköpostimarkkinoinnin template-pohja. Useimmissa sähköpostimarkkinoinnin työkaluissa eri templatejen välilä on helppo liikkua, ja erilliset pohjat myös keräävät omat tilastonsa.

Kuva: Koodiviidakko käyttää erilaisia pohjia eri kohderyhmilleen.

Mitä tietoa tarvitaan?

Mistä kohderyhmien luomiseen vaadittava tieto löytyy? Onko se jo olemassa sähköpostimarkkinoinnin järjestelmässä ja uusia kohderyhmiä voi luoda olemassa olevaa tietoa järjestellen, vai tuleeko sinne tuoda uusia listoja, joissa on uutta tietoa?

Vai löytyykö tarvittava tieto kenties CRM-järjestelmästä tai jostakin muusta järjestemästä, jonka voi yhdistää suoraan sähköpostimarkkinoinnin järjestelmään? Tai halutaanko kenties luoda usean eri järjestelmän yhdistäviä segmenttejä, jotka tuodaan suoraan markkinoinnin automaatiojärjestelmästä?

Räätälöity tilaussivu

Yksinkertaisimmillaan verkkosivuille luodaan uutiskirjeen tilauslomakkeeseen eri kenttiä, joiden avulla asiakkaat jakautuvat ryhmiin kiinnostuksenkohteidensa tai esimerkiksi alueensa mukaan luontaisesti jo uutiskirjeen tilatessaan.

Listat ja dynaamiset listat

Hyvin yksinkertainen tapa segmentointiin on luoda erilaisia listoja tai kansioita sähköpostimarkkinoinnin työkalussa, ja lähettää manuaalisesti eri listoille erilaista sisältöä. Dynaamisten listojen avulla on helppo ja nopea kerätä tietyt kriteerit täyttävät henkilöt samalle listalle: tee määritykset kerran (esimerkiksi sairaanhoitajaopiskelija Turussa ja Tampereella), ja listat päivittyvät automaattisesti aina kun uutta tietoa saapuu järjestelmään.

Uutiskirjeen personalisoiminen

Personoidut blokit ovat nopea ja tehokas tapa tehdä kohdennettua sähköpostimarkkinointia. Voit luoda yhteen ja samaan uutiskirjeeseen vaihtoehtoista sisältöä, joka näkyy erilaisena eri kriteerit täyttävälle vastaanottajalle. Näin esimerkiksi “perhetarjouksista” kiinnostunut näkee perhekylpylätarjouksen siinä missä “pariskuntatarjouksista” kiinnostunut näkee aikuisille suunnattuja hemmottelukylpylätarjouksia.

Kuva: Prettyn uutiskirje näyttää erilaiselta eri kohderyhmään kuuluvalle vastaanottajalle. Tämä tehdään personoitujen sisältöblokkien avulla.

Segmentointi ja markkinoinnin automaatio

Ehdottomasti tehokkain tapa saada sähköpostimarkkinoinnista tehoja irti on luoda segmenttejä markkinoinnin automaation avulla. Näin voit yhdistää tehokkaasti eri kanavista kuten asiakastietojärjestelmistä, sosiaalisesta mediasta, verkkokaupasta ja verkkosivuilta keräytyvää asiakastietoa, ja luoda saadun tiedon perusteella hyvin kohdennettuja segmenttejä. Segmenttien avulla voit kohdentaa sähköpostimarkkinointia esimerkiksi:

• Asiakkaille, jotka eivät ole ostaneet mitään tietyn ajan sisällä.
• Asiakkaille, jotka ovat juuri ostaneet tietyn tuotteen.
• Potentiaalisille asiakkaille, jotka ovat osoittaneet kiinnostusta tiettyä tuotetta kohtaan verkkokaupassa tai verkkosivuilla, mutta eivät vielä ostaneet.
• Henkilöille, jotka ovat käyneet yrityksen tapahtumassa tietyn ajan sisällä.
• Asiakkaille, jotka ovat/eivät ole kirjatuneet tililleen tietyn aikavälin sisällä.

Lista on loputon – käytännössä kaikki tieto, joka yrityksellä on asiakkaistaan, on markkinoinnin automaation avulla hyödynnettävissä ja segmentoitavissa sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmiksi.

Kuva: Viasatin uutiskirjeen tilauslomakkeessa kysytään tilaajan kiinnostuksen kohteista.

Koulutus

Mikäli uudet sähköpostimarkkinoinnin kohderyhmät tuovat mukanaan uusia käyttäjiä, muista tilata työkalun toimittajalta koulutus heillekin. Sisäinen koulutus harvoin on yhtä perusteellinen kuin “virallinen” versio, ja työaikaa kuluu turhaan hapuiluun.

Muutakin kuin sähköpostimarkkinointia?

Uusien kohderyhmien myötä viestejä voi lähettää samoista järjestelmistä myös muilla tavoin: monet sähköpostimarkkinoinnin järjestelmät mahdollistavat myös SMS-viestit, ja kun sähköpostimarkkinoinnin työkaluun yhdistetään markkinoinnin automaatiojärjestelmä, ovat mahdollisuudet loputtomat sosiaalisen median kampanjoista mobiiliapplikaation push-viesteihin.

Oletko kiinnostunut tehostamaan sähköpostimarkkinointiasi? Kutsu meidät käymään, niin tehdään yhdessä suunnitelma markkinointitarpeistasi!