Harvan yrityksen kohderyhmä rajoittuu nykyään täysin Suomen rajojen sisäpuolelle, mutta kansainvälistä tiedottamista arastellaan silti – usein turhaan. Kansainväliset asiakkaat saattavat tarjota yllättävääkin kasvua esimerkiksi suomalaiselle matkailualan palveluntarjoajalle tai vaikkapa verkkokaupalle. Esimerkiksi Venäjältä tai Kiinasta saapuva suhteessa pienikin kiinnostus on usein Suomen mittakaavassa merkittävää.
Käytännössä kansainväliselle tiedottamiselle on kaksi lähestymistapaa. Alkuvaiheessa voi olla hyvä kokeilla “kepillä jäätä” -tekniikkaa: tehdä kampanjatyyppinen tiedottamisprojekti ja testata, mitkä useammista testimarkkinoista osoittavat kiinnostusta ja keskittyä sitten niihin, jotka vaikuttavat lupaavimmilta.
Toinen tapa on luonnollisesti tehdä tarkkaa taustatyötä ja toimia suunnitelmallisesti luoden jatkuva kansainvälinen viestintäsuunnitelma, jonka osa lehdistötiedottaminen on. Kansainväliset tiedotepalvelut taipuvat molempiin niin hinnoittelun kun toimintojensakin suhteen, mutta kannattaa muistaa, että yksittäisellä tiedotteella harvoin päästään loistaviin tuloksiin, vaan tiedottaminen vaatii pitkäjänteisyyttä ja toistoa.
Tässä joitain huomioon otettavia asioita:
Kohderyhmät
Suomi on pieni maa, ja tulee joskus unohdettua, että volyymit muualla ovat aivan erilaisia – ja samoin alueelliset erot. Suuremmissa maissa kuten Kiinassa ja Venäjällä tiedottaminen on maan rajojen sisäpuolellakin täysin erilaista eri alueilla. Esimerkiksi Kiinassa tiedottaminen pitää päättää alueittain (tyypillisesti tärkeimmistä Tier 1 -kaupungeista).
Sisältö
Kannattaa käyttää hetki sen miettimiseen, mitä kohdemaassa arvostetaan ja mikä kiinnostaa – ei vain tyytyä kääntämään tiedotetta eri kielille. Esimerkiksi Kiinassa arvostetaan kaikkein suurinta ja parasta, eikä “se toiseksi suurin yritys” ole enää kiinnostava. Myös jos jokin vaikuttaa liian halvalta se ei välttämättä herätä kiinnostusta. Erityisesti koulutus ja terveyteen liittyvät tuotteet sekä puhdas ruoka ja luomuruoka kiinnostavat.
Kannattaa selvittää, mitä omasta maasta kohdemaassa ja -alueella jo tiedetään ja mitä arvostetaan, ja vedota näihin olemassa oleviin mielikuviin. Suomi-kuvaan – jos sellaista on – liittyy usein puhdas luonto, eksoottisuus liittyen Lappiin ja luontoon, laadukas teknologia ja koulutus. Toisaalta mielikuvat vaihtelevat maittain. Esimerkiksi venäläiset tyypillisesti arvostavat Suomessa luotettavuutta ja laadukasta, turvallista ruokaa, mutta esimerkiksi Ranskassa taas ei Suomea yhdistetä hyvään ruokaan. Maissa, joissa koulutus on iso bisnes, kuten Kiina ja Yhdysvallat, Suomi taas tunnetaan ensisijaisesti koulutuksen laadusta.
Suomi yhdistetään usein Lapin eksotiikkaan ja korkeaan koulutukseen, mutta mielikuvat vaihtelevat alueittain.
Usein totuus on kuitenkin, ettei Suomesta tai etenkään tietyistä tuotteista tai palveluista ole lainkaan mielikuvaa, vaan niitä on ryhdyttävä luomaan itse.
Myös tyylillä on väliä. Vaikka yhtenäinen linja on, että lehdistötiedotteiden tulee kaikkialla noudattaa samaa formaattia ja tyyliä, on alueellisia eroja silti olemassa. Esimerkiksi Hongkongissa lehdistötiedotteet ovat usein selvästi kaupallisempia ja usein myös visuaalisempia kuin Suomessa, ja suomalaistyylinen faktakeskeinen tiedote voi jäädä raflaavampien tiedotteiden varjoon.
Amerikkalainen sanankäyttö taas on paljon mahtipontisempaa, ja esimerkiksi suomalaisen tyytyväisen asiakkaan referenssilause “we are satisfied with the end result” kuulostaa amerikkalaisen korvissa siltä, ettei asiakas itse asiassa ole lainkaan tyytyväinen. USA:ssa myös poliittinen korrektius ja oikea kielenkäyttö etenkin sukupuolten ja etnisten vähemmistöjen suhteen on hyvin tärkeää.
Kannattaa vähintäänkin tehdä hakuja kilpailijoiden lehdistötiedotteista samalle alueelle ja ottaa niistä mallia. Kannattaa pyrkiä siihen, että joku paikallinen tai paikallista kulttuuria vahvasti tunteva kommentoi tiedotteen sisältöä.?? Selkeä trendi on, että mitä paikallisempi ja relevantimpi mediatiedotteen sisältö on juuri kohderyhmälleen, sitä kiinnostavampi se on. Kannattaa siis miettiä, mitä juuri tälle kohderyhmälle olennaista tiedotteeseen sisältyy, ja jos kyse on useampaan maahan lähetettävästä mediatiedotteesta, muokata sitä jokaiselle markkinalle sopivaksi.
Kielet
Lehdistötiedotteiden kielivaatimukset ovat korkeat, joten jos talon sisältä ei löydy natiivitason osaamista, kannattaa käyttää ammattikääntäjää, jolla on myös jonkinlainen ymmärrys alastasi ja sen erityistermistöstä. Varmista myös ajoissa, että mikäli käytät kansainvälistä lehdistötiedotejakelua, se tukee erikoismerkistöjä (esim. aasialaiset merkistöt ja kyrilliset aakkoset).
Kuvat
On yllättävää, miten erilaista kuvamateriaali voi eri maissa olla, ja mitä erilaiset kuvat voivat eri kulttuureissa tarkoittaa. Tämäkin kannattaa ainakin omasta kulttuurista nähden kaukaisempien maiden osalta tarkastuttaa paikallisella.
Suurimmat perusvirheet (koira on islamissa likainen eläin jne) löytää Googlellakin, mutta hienovaraisemmatkin nyanssit voivat vaikuttaa. Esimerkiksi siinä missä perhe Pohjoismaissa perinteisesti sisältää vain ydinperheen, vanhemmat ja lapset, olisi useimmissa aasialaisissa kulttuureissa tunnistettavampi kuva, jossa on mukana perhettä laajemmin, esimerkiksi isovanhemmat. Lähi-Idässä taas kannattaa joillain alueilla välttää kuvia naisista.
Yleisin ulkomailla suomalaisissa yrityskuvissa huomiota herättävä seikka on se, että kaikki kuvissa esiintyvät henkilöt ovat sinisilmäisiä vaaleaverikköjä. Tämä ei ole arkea Pohjoismaiden ulkopuolella, ja yrityskuvissa tyypillisesti pyritään erityisesti korostamaan monikulttuurisuutta. Amerikkalaisesta yrityskuvasta löytyykin tyypillisesti niin aasialainen, latinotaustainen kuin afroamerikkalainenkin. Yrityskuviin kannattaa siis ainakin yrittää marssittaa myös tiimin kansainvälisemmän näköisiä jäseniä, mikäli heitä löytyy.
Seuranta
Mikäli tiedotat kansainvälisesti, tarkista myös, miten seuraat tiedottamisen toimivuutta. Tiedottamisen toimivuutta ja tiedotteiden leviämistä voi seurata parhaiten mediaseurantatyökalulla – varmista kumppaniltasi jo etukäteen, mitä alueita, merkistöjä ja esimerkiksi sosiaalisia medioita työkalusi kattaa.
Mediatietokannat
Journalistien nimet löytää kuka tahansa, jolla on aikaa ja hakukone käytettävissään, mutta ajantasaisten, priorisoitujen ja laadukkaasti luokiteltujen tietokantojen luominen ja ajantasaisina pitäminen on oma asiansa, ja paikallinen kulttuurintuntemus usein olennaista. Tärkeää tietoa on esimerkiksi se, missä sosiaalisessa mediassa ovat tärkeimmät someblogit, ja keillä on eniten vaikutusvaltaa juuri kyseisessä maassa/kaupungissa. Useimmiten kansainväliseen tiedottamiseen tarvitaankin kumppaniksi joko kansainvälinen tiedotepalvelu tai PR-toimisto.
Suhteiden luominen
Kylmät follow-up -soitot ovat usein vain ikäviä kaikille osapuolille, mutta myöskin pelkkien lehdistötiedotteiden lähettäminen ilman pyrkimystä suhteiden luomiseen on tyhjää. Mediaseuranta kannattaa aloittaa etukäteen, jotta hahmottuu, mikä kohdemaassa puhututtaa ja ketkä ovat avainhenkilöitä ja mielipidejohtajia alallasi.
Koska toimittajasuhteiden luominen etäältä on aina vaikeampaa, mutta lehdistötiedottaminen pelkkänä tiedotteen lähettämisenä ilman pyrkimystä suhteen luomiseen jo historiaa, on olennaista tunnistaa, keihin keskittyä. Toimittajien kanss kannattaa pyrkiä verkostoitumaan aidosti, vähintäänkin verkossa.
Vaikka toimittajilla onkin yhä vähemmän aikaa, kannattaa lehdistötilaisuuden järjestämistä yhä harkita. Tapahtumassa verkostoituminen ja suhteiden luominen käy luontevimmin.
Muista yksityiskohdat
Vamista, että tiedotteen yhteyshenkilönä on paikallinen henkilö ja että tämä henkilö on paikalla tiedotteen lähetysaikaan. Mikäli on mahdollista, että toimittajia kiinnostaa puhua nimenomaan suomalaisen johtajan kanssa, lisää myös hänet, mutta älä mielellään vain häntä. Ulkomaalaiseen numeroon soittaminen voi olla kynnyskysymys.
Ajasta lähetykset oikeaan aikaan jokaiselle markkinalle, ja ota huomioon eri työpäivät ja pyhät (esimerkiksi Lähi-Idässä sunnuntai on työpäivä, ja Hongkongissa ja Kiinassa on runsaasti arkipyhiä). Kannattaa myös mahdollisuuksien mukaan varmistaa, ettei juuri lähetyspäivänä kohdealueella tapahdu jotakin, minkä varjoon tiedotteesi väistämättä jää – esimerkiksi suuri tapahtuma.
Tämä on kenties itsestään selvää, mutta: älä oleta, että voit lähettää tiedotteesi englanniksi. Euroopassakin, missä suurin osa ihmisistä opiskelee englantia ja käyttää sitä työssään, tiedotteet tulee ensisijaisesti lähettää sillä kielellä, jolla toimittaja kirjoittaa. Toimittajat käyttävät useimmiten tiedotetta pohjana muokaten sitä omakseen, eivätkä ryhdy kääntämään esimerkiksi lainauksia. Tarkoitus on tarjota heille mahdollisimman valmis paketti.
Kiinnostaako kansainvälinen tiedottaminen?
Suomalainen ePressi on niin kotimaisen kuin kansainvälisenkin tiedotejakelun ammattilaistyökalu, joka tarjoaa laadukkaiden yhteystietokantojen lisäksi paikallistuntemusta niin Euroopassa, Aasiassa kuin Lähi-Idässäkin. Yhdessä mm. Kiinan ja Arabian merkistöjä ja sosiaalisia medioita seuraavan ViidakkoMonitorin kanssa ePressi tarjoaa täyden kansainvälisen tiedottamisen työkalupaketin. Lue täältä, miten tietokantamme kerätään, ja ota yhteyttä, jos kansainvälinen lehdistötiedottaminen kiinnostaa!
Kommentti
Kommentit
Ei kommentteja