Strateginen B2B-sisältömarkkinointi – 5 askelta parempiin tuloksiin

15.04.2019 0

Sisältömarkkinointi ei ole B2B-yrityksille enää mikään uusi asia. Content Marketing Instituten vuonna 2018 tekemän tutkimuksen mukaan jopa 91 % B2B-sektorilla työskentelevistä markkinoinnin ammattilaisista hyödyntää sisältömarkkinointia osana markkinointiaan.

Vaikka sisältömarkkinointiin ollaan sitoutuneita, sen toteuttamistapa ei ole läheskään aina strateginen – itse asiassa vain hieman yli kolmasosa sisältömarkkinointia tekevistä yrityksistä dokumentoi omia prosessejaan ja mittaa toimintansa tuloksia.

Tutkimustulokset kertovat siitä, että sisältömarkkinointia kyllä tehdään, mutta usein ilman selkeää suunnitelmaa. Kuinka sisältömarkkinointia voisi sitten kehittää strategisemmaksi? Mitkä KPI-mittarit (Key Performance Indicators) ovat merkityksellisiä ja mitä ne mittaavat? Entä miten ostajaa voi ohjata sisältöjen avulla läpi ostopolun kohti ostoa?

Muun muassa näihin kysymyksiin pureudumme syvemmin tässä artikkelissa.

Askel 1. Aseta tavoitteet

Tyypillisimpiä markkinoinnille asetettuja strategisia tavoitteita ovat:

  • Brändin tunnettuuden kasvattaminen
  • Liidien generointi
  • Maineenhallinta
  • Myynnin lisääminen
  • Asiakaspalvelu
  • Työnantajabrändäys

Ennen kuin alat työstämään sisältöstrategiaasi, määritä sisältömarkkinoinnillesi selkeät tavoitteet. Mieti, haluatko hankkia uusi asiakkaita ja kontakteja vaiko keskittyä enemmän asiakkaiden palvelemiseen ja yrityksesi maineen kasvattamiseen. Jotta tavoitteesi ovat linjassa yrityksesi laajemman strategian kanssa, kannattaa jo tässä vaiheessa tehdä yhteistyötä muiden osastojen ja tiimien kanssa tavoitteiden määrittämiseksi.

Selkeät tavoitteet ovat ensiarvoisen tärkeitä, sillä ne luovat perustan kaikella luomallesi sisällölle. Sisältö, joka tähtää uusien asiakkaiden hankintaan on nimittäin usein aivan erilaista kuin sisältö, jonka pyrkimyksenä on tuoda brändille lisää näkyvyyttä.

Kun sisältömarkkinointisi tavoitteet ovat määriteltynä, voit siirtyä seuraavaan kehitysaskeleeseen.

Askel 2. Määritä KPI-mittarit

Mitä enemmän hyödynnämme erilaisia markkinointiteknologioita, sitä enemmän meillä on dataa, statistiikkaa ja KPI-mittareita, joita voimme seurata omassa markkinoinnissamme. Mutta miten voimme löytää ne KPI-mittarit, jotka ovat merkityksellisiä juuri meidän sisältömarkkinointimme kannalta?

Turhat vs. merkitykselliset luvut

Ensinnäkin on hyvä ymmärtää turhien ja merkityksellisten numeroiden ero. Triviaaleja numeroita ovat esimerkiksi Facebook-sivun tykkääjien määrä sekä blogiartikkelien katselukerrat. Nämä luvut ovat turhia siinä mielessä, että ne kertovat kuinka monen ihmisen huomion pystyt tavoittamaan, mutta ne eivät kerro mitään siitä, miten nämä ihmiset ovat suhtautuneet sisältöösi – ovatko he esimerkiksi lukeneet uusimman Facebook-postauksesi tai artikkelisi vai eivät.

KPI-mittarit, jotka osoittavat vuorovaikutuksen tason, ovat sen sijaan paljon merkityksellisempiä sisältömarkkinointisi tehokkuuden arvioimisessa. Niiden avulla näet, miten yleisösi reagoi ja sitoutuu sisältöihisi. Facebook-julkaisun kohdalla vuorovaikutuksen tasoa mittaakin hyvin postauksen saamien tykkäysten ja kommenttien määrä ja blogiartikkelin kohdalla somejakojen tai arvostelujen määrä.

Jos taas haluat tietää sisältömarkkinointisi rahallisen arvon, sinun on aloitettava mittamaan markkinointikanaviesi ROI:ta (Return of Investment). Tällöin erityistarkasteluun on syytä ottaa liidit, toteutuneet myynnit ja vuorovaikutuksen hinta (CPI eli Cost per Interaction).

Näin mittaat ROI:ta

Hyödyllisiä työkaluja

Oikeanlaisten työkalujen avulla eri kanavien tuottavuuden mittaaminen on helppoa. Verkkosivuihin ja hakukoneoptimointiin liittyviä lukuja pääset tarkastelemaan esimerkiksi Google Analyticsin, Mozin tai Searchmetricsin avulla. Mediaseurantapalvelut kuten LianaMonitor auttavat sinua löytämään eri somekanavissa käytävät keskustelut ja mittaamaan näkyvyyttäsi sosiaalisessa mediassa. Lisäksi erilaiset somealustat, kuten esimerkiksi Twitter, Facebook ja YouTube, tarjoavat monenlaista tietoa palvelun käyttäjien toiminnasta. 

Google Analytics tarjoaa kattavan katsauksen verkkosivujesi statistiikkaan.

Näiden työkalujen lisäksi perinteisemmät datankeruumenetelmät kuten asiakaskyselyt auttavat sinua keräämään tietoa siitä, miten yrityksesi ja tuotteesi otetaan vastaan nykyisten ja potentiaalisten asiakkaidesi keskuudessa.

Askel 3. Tutustu kohdeyleisöösi

Ostajapersoonat toimivat hyvänä apukeinona silloin, kun tavoitteena on oppia tuntemaan oma kohdeyleisö entistä paremmin. Ostajapersoonat ovat keksittyjä asiakkaiden prototyyppejä, ja heidän avullaan voit päästä syvemmin sisälle asiakkaidesi tarpeisiin ja haasteisiin. Lisäksi he auttava sinua tuottamaan juuri sellaista sisältöä, jota asiakkaasi tarvitsevat ostopolkunsa eri vaiheissa.

Ostajapersoonien luominen tapahtuu aina olemassa olevaan tietoon nojaten ja tätä tietoa voi kaivaa esimerkiksi CRM-järjestelmistä, asiakaskyselyistä sekä asiakastukea sekä myyntiä haastattelemalla. Ostajapersoonien luomisvaiheessa on hyvä vastata ainakin näihin kysymyksiin: 

  • Mikä on ostajapersoonan tyypillinen titteli?
  • Millaisia haasteita hän kohtaa jokapäiväisessä työssään?
  • Kuinka me voimme auttaa häntä pääsemään näiden haasteiden yli?

Kun olet saanut kerättyä asiakkaistasi tarpeeksi tietoa, kannattaa kerättyjen materiaalien pohjalta muodostaa kahdesta kolmeen ostajapersoonaa.

Askel 4. Seuraa asiakkaitasi heidän ostopolullaan

Erilaisilla sisällöillä on luonnollisesti erilaisia tavoitteita. Kun alat suunnitella sisältöjäsi ostopolun eri vaiheisiin pystyt helpommin hahmottamaan, minkä tyylistä sisältöä sinun kannattaisi luoda kuhunkin vaiheeseen.

Yleisesti ottaen eri sisältötyypeistä voidaan erottaa:

  • sisällöt, joiden tarkoituksena on kasvattaa näkyvyyttä (aiheeseen tutustuttavat sisällöt)
  • sisällöt, jotka edesauttavat ostopäätöksen tekemistä (arviointia helpottavat sisällöt) sekä
  • sisällöt, joka keskittyvät asiakkaiden sitouttamiseen (sitouttavat sisällöt)

Aiheeseen tutustuttavia sisältöjä ovat tyypillisesti blogiartikkeleista ja somejulkaisuista löytyvät vinkit sekä lyhyet tutoriaalit.

Arviointia helpottavat sisällöt ovat vuorostaan yksityiskohtaisempia ja aiheeseen syvälle meneviä ja niiden muotona ovat useimmiten oppaat, whitepaperit, kurssit ja webinaarit.

Sitouttavien sisältöjen keskiössä on saada asiakas tiiviiseen vuorovaikutukseen brändin tai tuotteen kanssa, ja tällöin sisältönä voivat olla esimerkiksi videomuotoiset ohjeet, asiakaswebinaarit tai asiakastyytyväisyyskyselyt ja niiden tulokset.

Se, että pystyt seuraamaan tarkasti asiakkaasi ostopolkua ja luomaan oikeanlaista sisältöä ostopolun eri vaiheisiin, on yksi tärkeimmistä onnistumisen avaimista strategisessa sisältömarkkinoinnissa.

Askel 5. Ota sisällöntuotanto haltuun

Olet nyt luonut perustan strategiselle sisällömarkkinoinnillesi. Hienoa! Nyt on aika kääntää katse itse sisällöntuotantoon ja siihen, miten sisältöä käytännössä pitäisi luoda. Hyvänä apuvälineenä aiheiden ja deadlinejen lukkoon lyömisessä toimii sisältökalenteri, johon on syytä kirjata ylös ainakin:

  • sisällön deadline sekä julkaisupäivämäärä
  • sisällön tuottaja
  • suunniteltu aihe tai otsikko
  • lyhyt kuvaus sisällöstä
  • sisällön formaatti (artikkeli, video, infograafi jne.)
  • käytettävät avainsanat hakukoneoptimointia varten
  • sisällön kohteena oleva ostajapersoona
  • ostoprosessin vaihe, johon sisältö kohdistetaan

Riippuen sisällöntuotantotiimisi koosta, tuottamanne sisällön määrästä tai yrityksenne rakenteesta, voit ottaa käyttöönne joko yksinkertaisen Excel-tiedoston tai esimerkiksi projektinhallintatyökalun.

10 vinkkiä sisältökalenterin luomiseen

Nyt kun olet luonut sisältömarkkinoinnin strategian, voit alkaa noudattamaan sitä. Strateginen näkökulma tuo markkinointiisi varmasti lisää työtä, mutta se on sen arvoista. Kun strategia on kerran luotu, siitä hyötyy koko organisaatio ja pystyt todistamaan myös muille osastoille, mitä olet tekemässä ja miksi.

Muista kuitenkin, että markkinointistrategiat eivät ole koskaan kiveen hakattuja. KPI-mittareita ja sisältöjä kannattaa aina muokata sen mukaan, mikä toimii parhaiten juuri sinun asiakkaillesi, ja omaa strategiaa on hyvä kehittää ja hioa vähän kerrallaan paremmaksi.

Kommentointi

 

Tilaa uutiskirjeemme

Liity yli 34 000 markkinoijan joukkoon saadaksesi digimarkkinoinnin viimeisimmät kuulumiset suoraan sähköpostiisi.